Seitdem ich in der Kommunikationsbranche tätig bin, gibt es die Diskussion um „Integrierte Kommunikation“: Integration der Kommunikationsdisziplinen, integrierte Nutzung unterschiedlichster Kommunikations-Tools oder – so einmal ein Unternehmensberater – innerhalb eines Unternehmens durchgängig in alle Unternehmensbereiche integrierte und möglichst gleich gerichtete Kommunikation. Letzteres dürfte im Zeitalter von Social Media mit über Unternehmensgrenzen hinaus vernetztem Arbeiten und flachen Hierarchien wohl immer schwieriger zu realisieren sein.
Letztlich geht es bei Kommunikation und Kommunikationsmanagement um die Unterstützung verschiedenster organisatorischer Ziele, bei Unternehmen um die Erreichung von Business-Zielen. So gaben beim European Communication Monitor 2009 47,3% der befragten PR-Professionals „Linking business strategy and communication“ als größte Herausforderung innerhalb der nächsten drei Jahre an. Nicht nur ich habe mich gefragt, warum das nicht schon längst Alltag sei? Ebenfalls unter den Top-3-Topics der 1.850 Studienteilnehmer stand der Aufbau von Know-How rund um Social Media und deren Integration in Kommunikationsstrategien.
Orchestrierte Kommunikation
Trotz großer Nutzerzahlen steht die Entwicklung im Social Web noch immer am Anfang und unterliegt nicht nur aufgrund ständig neuer Plattformen und Tools einer ungeheuren Dynamik. Der damit verbundene kulturelle Wandel in der Kommunikation, aber auch im organisatorischen Gefüge von Unternehmen hat in der Breite jedoch noch nicht mal richtig begonnen. Dass die neuen Tools, Kanäle und Netzwerke einen Wertbeitrag leisten können, hat sich aber mittlerweile rumgesprochen, auch wenn nach wie vor viele Zweifler teilweise durchaus berechtigte, kritische Fragen stellen.
Wie alle Kommunikationskanäle, Tools oder Disziplinen haben auch Social Media ihre spezifische Eignung für bestimmte Aufgaben und Zielsetzungen. Es ist kein Geheimnis, dass Kommunikation am besten mit gut orchestriertem Mitteleinsatz funktioniert. Wer auf die nicht integrierte Nutzung von Einzeldisziplinen setzt, wird es immer schwerer haben, seine Ziele zu erreichen. Das gilt auch und insbesondere für die Kommunikation im Social Web.
Vernetzte Welt, Medienwandel, veränderte Mediennutzung und die damit einhergehende Fragmentierung von Zielgruppen erfordern zudem zwangsläufig die Nutzung von mehreren Kommunikationskanälen sowie die abgestimmte Nutzung unterschiedlichster Kommunikationsinstrumente in den verschiedenen Unternehmensbereichen. Es macht große Freude zu sehen, wie HR-, PR-, Marketing- oder F&E-Abteilungen langsam immer stärker auf den Einsatz von Social Media Plattformen / -Kanälen setzen: als Kanal zur Verbreitung von Informationen, als Foren zum Dialog mit Stakeholdern, als Tools für die interne / externe Zusammenarbeit oder als Plattform für Aktionen wie Gewinnspiele, Innovationswettbewerbe etc.
Bei erfolgreichen Beispielen werden Aktivitäten im Social Web meist eng verzahnt mit klassischen Kommunikationsdisziplinen / -instrumenten (PR, Werbung, …) umgesetzt, um Stakeholder zur Partizipation zu bewegen. Genauso wie Social Media verstärkend für klassische Aktivitäten genutzt werden, um zusätzliche Meinungsmittler oder interessierte Communities zu erreichen.
Ausgerichtet an den Zielen der jeweiligen Kommunikationsstrategie/ -aufgabe gilt es einen optimalen Mix aus Instrumenten und Kanälen zu finden und über diese in adäquater Form und der jeweiligen Zielgruppe angepasstem Stil die gewünschten Inhalte zu transportieren. Dabei ist es egal, ob die genutzten Instrumente aus dem Handwerks- und Methodenkasten von Werbung, PR, Event oder Online / New Media kommen.
Gebremste Entwicklung
Eine nicht zu unterschätzende Blockade bei der Nutzung von Social Media und deren Integration in bestehende Kommunikationsstrategien oder Unternehmensprozesse ist die fehlende Verortung des Themas innerhalb der Organisation. Bislang ist vielfach ungeklärt, wer zuständig ist, aus welchen Budgets das finanziert wird und wie das Thema in Kommunikationsstrategien oder Aufgaben der verschiedenen Abteilungen integriert wird. Spezialisten gibt es bislang zu wenige. Der Umgang mit Social Media will erst gelernt werden und aktuell landet das Thema meist auf ohnehin schon übervollen Schreibtischen. Unternehmen müssen, um die Chancen von Social Media zu nutzen, tragfähige Strategien entwickeln, die Rahmendaten und Zuständigkeiten definieren, zum Empowerment der Mitarbeiter beitragen und eine ausreichende Ressourcenausstattung sicherstellen.
Charmant finde ich bei diesem, für die meisten Akteure noch neuen Thema die oft zu beobachtende anarchische Vorgehensweise. Sofern technisch möglich, wird mancherorts einfach losgelegt und der Nutzen für die eigene Aufgabe ausgetestet, mit teilweise beachtlichen und manchmal unterirdischen Ergebnissen. Da sich früher oder später alle Unternehmensbereiche im Netz treffen, sind hier spannende interne Diskussionen hinsichtlich „Zuständigkeit“, „Integration“ und „einheitlichem Auftreten“ zu erwarten. Wobei gerade bei Social Media am Ende wohl eine gute Balance zwischen integrierenden organisatorischen „Leitplanken“ und einem hohen Maß an dezentraler Verantwortung hinsichtlich Tool-Auswahl, Kommunikationsstil und Inhalten gefunden werden wird.
Der Autor Stephan Fink ist Sprecher des Vorstands der Fink & Fuchs Public Relations AG.
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[...] Fink schreibt im Forums-Blog des LPRS einen Gastbeitrag über Integrierte Kommunikation in Zeiten von Social Media – das Blog an sich bzw. die anderen Artikel sind natürlich auch alle eine Empfehlung wert. [...]