Waren Werbung und PR lange Zeit getrennt betrachtete Disziplinen der öffentlichen Kommunikation, so verknüpfen sie sich in den letzten Jahren immer mehr inder Diskussion um integrierte Kommunikation und Kommunikationsmanagement. Teil 1 zu den geschichtlichen Hintergründen des 5. LPRS>> Forums.

Public Relations ist ein moderner Begriff, aber bestimmt kein neues Phänomen. Die ersten Ereignisse in diesem Zusammenhang lassen sich bereits im Altertum finden. Immer wieder finden sich Beispiele für öffentliche Kommunikation, beispielsweise im Handelshaus der Fugger. Dort existierte ein internes und externes Informationswesen. Das Firmenzeichen kann als Ansatz einer eigenen Corporate Identity gewertet werden. Beitrag weiterlesen …

Seit der ersten Einführung des Konzepts der Integrierten (Unternehmens-)Kommunikation 1991 als „Integrated Marketing Communications“ gibt es eine Vielzahl verschiedener Ausprägungen einer integrierten Kommunikationstheorie, und nicht zuletzt schrieben – und schreiben – sich einige Kommunikationsagenturen eine integrierte Arbeitsweise auf die Fahnen; so gab beispielsweise die Kommunikationsagentur achtung! zu Beginn des Jahres 2010 eine Restrukturierung und Neuausrichtung des operativen Geschäfts hin zu einer integrierten Arbeitsweise bekannt und auch viele andere Agenturen überdenken ihre Strategien und Strukturen. Einige aktuelle Beispiele wie z.B. die Fusion von Ketchum und Pleon arbeitete ein Artikel in der Februar-Ausgabe des PR Magazins auf. Aber das Thema der integrierten Kommunikation wird nicht nur in PR-Kreisen diskutiert, sondern v.a. auch in Werbung und Marketing – das originäre Konzept der Integrated Marketing Communications wurde, wie der Name schon vermuten lässt, in einem marketingtheoretischen Umfeld entwickelt. Dass das Konzept der integrierten Kommunikation auch in der Werbewelt von großer Bedeutung ist, zeigt z.B. die Studie „Agentur-Images“, die regelmäßig von der Zeitschrift Absatzwirtschaft und dem Handelsblatt durchgeführt wird. Hier ist die integrierte Kommunikation einer von vier Faktoren (neben Kreativität, strategischer Markenführung und Effizienz), anhand derer ein Ranking der deutschen Werbeagenturen erstellt wird.

Doch wie integriert arbeiten die Agenturen wirklich? Gibt es gewollte Überschneidungen zwischen den Disziplinen Werbung und PR? Wie lassen sich die verschiedenen theoretischen Konzepte zur integrierten Kommunikation in die Praxis überführen? Werden integrierte Kommunikationslösungen von Seiten der Unternehmen überhaupt nachgefragt? Diese und weitere Fragen sollen bei der Podiumsdiksussion im Rahmen des 5. LPRS>>Forums am 23. April 2010 geklärt werden.

Dazu soll an dieser Stelle zunächst eine grundlegende Frage geklärt werden: Was genau verbirgt sich hinter dem Begriff „integrierte Kommunikation“?

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Holger Lösch leitet den Bereich Kommunikation und Marketing beim Bundesverband der Deutschen Industrie e.V. (BDI). Wir haben Ihn gefragt, worin er in seiner täglichen Arbeit den Unterschied zwischen Werbung und PR sieht:

Ein Spitzenverband wie der BDI muss nach den Spielregeln der politischen Kommunikation spielen. Daher sind die Gesetze der Werbung in der täglichen Praxis schwer anwendbar. Werbliche Maßnahmen können aber die politische Kommunikation aktiv begleiten und unterstützen. Werbemittel können zur Information und Motivation der eigenen Mitgliedschaft eingesetzt werden. Den Schwerpunkt der Arbeit in der Verbandskommunikation bildet aber die Kommunikation über die klassischen Kanäle Medienarbeit, Veranstaltungen, Newsletter und Online.

Die Kommunikationsagentur achtung! hat zum Jahresbeginn ihre Agenturbereiche neu strukturiert. Anstelle von Beratungsleistungen in Einzelbereichen bietet die Agentur zukünftig Public Relations, Werbung, Direkt-, Online- und Eventmarketing unter einem Dach an. CEO Mirko Kaminski verteidigt die Fusion. Die Beratung dürfe sich nicht auf nur ein Methodenfeld beschränken.

Zum Jahresbeginn hat achtung! die Agenturbereiche Public Relations und Werbung zusammengefasst. Welche Rolle spielt in diesem Zusammenhang bei Ihnen integrierte Kommunikation?

Selbst wenn ein Unternehmen bei einer Agentur „nur“ PR einkauft, wird es von der Agentur künftig das Bewusstsein für integrierte Kommunikation verlangen. Ein solches Bewusstsein kann sich in einer Agentur aber nur herausbilden, wenn – eine Analogie zum Hausbau – alle Gewerke regelmäßig und eng zusammenarbeiten und die Besonderheiten der anderen kennen und berücksichtigen. Deshalb haben wir alle Kommunikationsgewerke unter einem Dach zusammengefasst: PR, Werbung, Direktmarketing, Interaktiv, Event.

Früher wurde noch die strikte Trennung von PR und Werbung gepredigt. Gilt das jetzt nicht mehr?

Sortieren Sie Ihre Eindrücke bezüglich einer bestimmten Marke in Schubladen wie „PR“, „Werbung“, „Direktmarketing“, „Event“ etc.? Natürlich nicht. Sie haben EINEN Gesamteindruck, EIN Image im Kopf. Meiner Ansicht nach ist Kommunikation unteilbar.

Inwiefern ist die Umstrukturierung bei achtung! eine Reaktion auf Kundenwünsche?

Als Kunde würde ich immer auf objektiver Beratung bestehen. Kann ich die mit Blick auf die Agenturen von heute aber erwarten? Eine Internetagentur wird doch immer Online-Aktivitäten empfehlen, eine Eventagentur immer Events, eine PR-Agentur stets PR. Jeder empfiehlt, was er selbst auf Lager hat. Wir bei achtung! hingegen haben bei uns Generalisten und Spezialisten in einer Firma und unter einem Dach. Bei uns ist die Wahrscheinlichkeit daher deutlich höher, Empfehlungen zu erhalten, die nicht von Eigeninteressen geprägt sind. Entscheidend ist für uns, was die Aufgabe und die jeweilige Zielgruppe erfordern, und nicht, dass ein bestimmtes Team den Auftrag erhält.

Tim Sobczak ist Texter und Konzepter bei der Wiesbadener Interaktiv-Agentur Scholz & Volkmer und außerdem Dozent an Deutschlands renommiertester Ausbildungsstätte für Werbetexter, der Texterschmiede in Hamburg. Er war so freundlich, uns einige Fragen zum Thema der integrierten Kommunikation und zur Ausbildung an der Texterschmiede zu beantworten.

Inwieweit findet integrierte Kommunikation Einzug in die Lehrpläne der Texterschmiede? Ist die Ausbildung “nur” auf Werbung beschränkt oder werden auch PR-Inhalte bzw. disziplinenübergreifendes Wissen vermittelt?

Da kann ich natürlich nur für mich sprechen – als einer von sehr vielen Dozenten. Und genau diese Vielfalt macht letzen Endes auch das Lehrangebot aus. Da gibt es Print- und TV-Erfahrene genau so wie Markenstrategen oder Online-Konzepter. Die Studenten bekommen also einen guten Überblick, welche verschiedenen Betätigungsfelder es in Agenturen so gibt. Wobei Interactive mittlerweile schon einen besonderen Stellenwert einnimmt. Wegen der zunehmenden Bedeutung und dem gestiegenen Interesse der Studenten wurden der Bereich New Media an der Texterschmiede zu einer Festen Säule im Kursangebot ausgebaut.

Wo zieht es Ihre “Schüler” nach der Texterschmiede eher hin? In Full-Service- oder in spezialisierte Agenturen?

Das ist ganz unterschiedlich. Aber natürlich gibt es gerade im Hamburger Umfeld viele große Netzwerk-Agenturen, die sich als Arbeitgeber anbieten. Für die Absolventen ist es erstmal wichtig, dass sie in dem für sie richtigen Bereich arbeiten können. Und auch in einer Full-Service-Agentur ist es ja nicht unbedingt so, dass man morgens einen TV-Spot schreibt, mittags Mailings verfasst und abends eine Website konzipiert.

Können Sie eine Einschätzung abgeben, ob es in den letzten Jahren – sowohl in der Ausbildung als auch in der Branche insgesamt – eher einen Trend in die eine (Full Service) oder in die andere (Spezialisierung) Richtung gegeben hat?

Auch hier nimmt der Bereich Online sicherlich eine Sonderstellung ein, weil er nach wie vor eine Welt für sich ist, und zwar eine recht komplexe. Die letzte Zeit hat aber gezeigt, dass sie nicht mehr allein in der Hand der Spezialisten ist. Die Full-Service-Agenturen haben hier aufgeholt. Trotzdem fühlen sich Kunden bei einer guten Spezialagentur nach wie vor gut aufgehoben. Wichtig ist nur, dass alle Beteiligten sich gut abstimmen und in eine gemeinsame Richtung arbeiten. Entscheidend ist, die Leitidee in jedem Medium treffend abzubilden. Allerdings muss diese Idee – und auch das hat die Vergangenheit gezeigt – nicht mehr zwingend von der Klassik vorgegeben werden. Ich denke, wir werden es in Zukunft öfter erleben, dass eine Kampagne auch mal vom Web ausgehen wird.

Peter Fräbel-Simon ist Geschäftsführer von Neuland PR in Leipzig und Förderer des LPRS. Wir haben ihn zur Zukunft der Kommunikationsberatung befragt.

Welche Rolle spielt integrierte Kommunikation bei Neuland PR?

Integrierte Kommunikation spielt eine immer stärkere Rolle, auch weil Unternehmen die Kommunikation insgesamt als strategisches Instrument der Unternehmensentwicklung sehen.

Inwieweit werden PR und Werbung bei Neuland PR getrennt voneinander behandelt?

In der Marken- und Produkt-PR orientiert sich auch die Medienarbeit stark an den Zielen und Zielgruppen, die die Marken auch mit klassischer Werbung erreichen wollen. Dies ist aus unserer Sicht auch richtig, damit die Markenwahrnehmung beim Kunden homogen und einheitlich ist.

Im Bereich der Unternehmenskommunikation gibt es eine strikte Trennung zwischen Werbung und PR-Kommunikation. Hier richtet sich die Aufmerksamkeit darauf, die langfristigen unternehmerischen Ziele gegenüber allen gesellschaftlichen Gruppen – Medien genau so wie Politik – klar erkennbar und glaubwürdig mit einer Stimme zu transportieren. Mit Werbung hat das nichts zutun.

Was wünschen die Kunden – eine Full-Service- oder eine spezialisierte Agentur?

Hier sind zwei Trends erkennbar, die jeweils stark vom Zielstellung und Branche abhängen. Im Bereich der Fast Moving Consumer Goods gibt es den zunehmenden Wunsch der Kunden, die Kommunikation in allen Kanälen zumindest stärker zu orchestrieren. In allen anderen Bereich stellen wir fest, dass Unternehmen egal welcher Größe stark spezialisierte „Schnellboote“ im Agenturmarkt bevorzugen. Hier liegt die Chance für kleinere Agenturen, in den nächsten Jahren deutlich zu wachsen – vorausgesetzt, dass sie einen klaren Branchen- und Leistungsfokus haben, der für Kunden erkennbar ist.

Es ist soweit! Die langen Vorbereitungen haben sich ausgezahlt – das Baby hat einen Namen. Und hochkarätige Diskutanten. Das 5. LPRS>>Forum steht unter dem Titel “Bitte wenden! Vom Spezialisten zum Generalisten. Und zurück?”

Über den Kurs der Kommunikationsberatung, integrierte Geschäftsmodelle und die Zukunft der Agenturlandschaft werden am 23. April 2010 Béla Anda (Chief Communication Officer, AWD), Rupert Ahrens (Geschäftsführender Gesellschafter, A&B Communications Group), Klaus Dittko (Partner und Vorstand, Scholz & Friends Group) und Jan Liepold (Geschäftsführender Gesellschafter, LoeschHundLiepold) diskutieren. Moderiert wird die Podiumsdiskussion von Daniela Winderl (Ressort Marketing/ Agenturen, Redaktion W&V).

Und somit startet ab jetzt auch das Blog – mit Hintergrundinformationen zum Thema, Interviews mit Brancheninsidern und, und, und …

Ausführlichere Informationen zum Thema gibt es hier und auf der LPRS-Website. Dort sind auch alle Informationen rund um die Organisation und den Ablauf des 5. LPRS>>Forums verfügbar.

Wir freuen uns auf zahlreiche Gäste in Leipzig!

Foto: Mila Kononova / Retusche: Sebastian Thiele

Die Darmstädter PR-Studenten haben eine kleine studentische PR-Blogschau veranstaltet und dabei auch noch mal auf den LPRS (bzw. unser kleines Blog hier) hingewiesen. Da bedanken wir uns doch brav für die Lorbeeren und freuen uns, dass unser Konzept und unsere Veranstaltungen so gut ankommen.

Und wer weiß – vielleicht sieht man ja auch den ein oder anderen der hessischen Kommilitonen im April beim Forum? Wir freuen uns über jeden Gast. Man sieht sich dann im April …

Das Datum für das 5. LPRS>>Forum steht fest, die Save the Date-Mails sind versandt – da wollen wir doch auch noch mal hier im Blog das Datum bekannt geben. Also: das 5. LPRS>>Forum findet am 23. April 2010 statt. (Und natürlich gibt es am darauffolgenden Tag traditionell auch wieder das Alumnitreffen mit Vorträgen, Diskussionsrunden, Party & Co.)

Der Themenfindungsprozess ist inzwischen auch so gut wie abgeschlossen – sobald die endgültige konkrete Ausformulierung steht und der genaue Titel gefunden ist, gibt es natürlich ein kurzes Update.

Das “Kern-Team” der Forums-Organisation hat sich inzwischen gefunden und man hat jetzt schon einige Male getagt. Köpfe haben geraucht, es wurde viel konzipiert, diskutiert und organisiert. Die heiße Phase der Themen- und Terminfindung ist beinahe abgeschlossen … mehr dazu wird sicherlich in den nächsten Tagen hier zu lesen sein …